2002年度　努力賞受賞 | これまでの受賞者

ヤマハモーターソリューション株式会社
河原崎 満也

企業とは簡単に言えば、広い意味での「商品」を提供し利益を生み出す組織である。商品がユーザーから求められなくなれば、その企業が存在する意味は無い。いかに商品を売り出し、その規模を広げていくか。市場開拓業にとって根幹とも言える。

市場開拓の鍵となるものはマーケティングや販促活動など多くの要素があるが、最終的には一つの事に集約するだろう。価格、技術の高さ、ブランド力といったもので他との差別化を図り、いかに「商品の価値を高め、ユーザーのニーズを満たすか」と言うことである。

しかし単に差別化を図るといっても、価格や技術といった一つ一つの要素で中小企業が大企業の得意分野の土俵の上で、競争する事は厳しい。中小企業の弱みは資金、人材、技術、情報等の経営資源に限りがあることだ。限られた資源のなかでは例えば、技術力はあるが販売力に乏しいといった欠点が出てくる。

そこで中小企業の市場開拓にとって重要なのは、広大な市場のなかで、いかにニッチ市場をとらえ、生み出していくかということだ。市場を生み出すという点で、一番の近道は独自な商品を生み出すことだろう。蛍光体メーカー、日亜化学工業が青色発光ダイオードを開発し一躍世界から注目されたのはその代表的な例だ。それまで世界のどこもが開発する事が出来なかった青色ダイオードを、全く注目されていなかった材料から独自の発想だけで作り上げた。商品の開発そのものが市場を作り上げたのである。

しかし、独自の商品と言ってもこのような今までになかった商品を一から作り上げるということは言うほど簡単ではない。

私はそれよりも、中小企業がそれぞれ持っている強みを最大限に生かす事が出来るといった意味で、商品自体は既存のものであっても、それをいかに独自のアプローチを使ってユーザーに届けるか、商品に付加価値を加えるかといった方向に興味を持っている。

中小企業の一番の強みは「小さい」という事自体だと思う。組織がコンパクトであれば、会社の動きを柔軟に変えていくことができる。経営陣の経営方針を徹底させることも可能であるし、意思決定が迅速に行え、それが下に伝わるのも時間はかからないだろう。また、社員一人が占める役割も大きく、個人の個性や創造性がより発揮しやすい。さらに地域性が強く、より市場に近いところに仕事があるためにじかに声を聞く機会も多く、ユーザーのニーズに対して敏感でもある。ある一面からみれば、組織の小ささは経営資源が限られるという短所になるが、それが同時に大きな武器になっている。小さいことは決して弱点ではない。

中小企業の市場開拓は、一番の利点である「小ささ」を活かすやり方を考えることが重要になると思われる。大企業はその規模から、ターゲットをマスベースに当てざるを得ない。しかし、市場での共通ニーズが小さくなっていくなかで、その商品、サービスがフォロー出来る層は限られてきてしまうだろう。今後はオーダーメイド的な細かいオーダーの付加価値がもっと増えてくるに違いない。それに伴って、市場に近く、柔軟に対応することのできる中小企業が市場開拓する余地が多くあると考えられる。

実際にその迅速な対応を活かした細やかな注文の取り方で市場を伸ばしている企業が数多くある。例えば、多品種少量生産といった特徴をもつ中小製造業で、IT化を進め、大企業がある一定数以上の数からしか注文を受けないのに対して、部品一個からでも注文を受ける体制を整え市場を広げている会社もある。大企業では手の届かないところをフォローすることによって、大きな付加価値を商品に与えた格好の例だ。

「小さい」を活かすには明確に顧客のターゲットを絞る事も重要だと思われる。先の例でも、ターゲットとして多くの部品の在庫を必要としない規模の会社に着目したことも成功の要因の一つだ。

あえて顧客の層を絞ることによって、レディメイドではない、オーダーメイドのような行き届いたサービスが可能になる。それによって差異化も図ることができ、商品の付加価値も高まるだろう。こういった事は、中小企業でなければできないことの一つだと思う。弱点だと思われがちな組織の小ささには利点が多くある。それをいかに活かして、独自の市場を開拓するか。これが中小企業の将来を左右する大きなポイントになるのではないだろうか。

（注）参考文献
奥住正道．『顧客社会』．
中央公社．1997．

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